Kako donjeti prave odluke?

**DOP će u sljedećih nekoliko godina predstavljati izazov za sve organizacije što će pozitivno utjecati na društvo i okoliš, a na kraju naravno, i na profitabilnost poduzeća.** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/c1d30fc8cb8d278b44e92d32e23c8715.webp) Mnogim poduzećima pojam društveno odgovornog poslovanja (DOP) danas više nije toliko nepoznat. Poduzeća se u Hrvatskoj sve više okreću inovativnim DOP kampanjama, projektima u zajednici i velikim humanitarnim donacijama. Međutim, poduzeća koja su odlučila svoje poslovanje prezentirati kroz perspektivu društvene odgovornosti, trebaju biti vrlo oprezna. Današnji su potrošači vrlo izbirljivi sa snažnom pametnom tehnologijom u svojim rukama kojom prate posljednje aktivnosti kompanije i vrijednost brenda. Svjedoci smo slučajeva kada je poduzeće (prisjetimo se Nike ili VW) nagrađeno za svoje „društveno odgovorno poslovanje“ ali određenim regulatornim prijestupom stekne lošu reputaciju naručito jer nema kvalitetan i otvoren dijalog s dionicima. Takva poduzeća ne bi trebalo biti iznenađena kada kupci odluče bojkotirati njihovu robnu marku. Nadalje, kada se visoki menadžment bude istraživao zbog korupcije ili prijevara različitih vrsta, donacije i DOP projekti neće biti učinkoviti i od velike pomoći. Preveliko ulaganje u PR aktivnosti, donacije i sponzorstva mogu dugoročno negativno utjecati na reputaciju brenda i profitabilnost poduzeća. Razlog tome jest što poduzeća koja ulažu u razvoj i implementaciju društveno odgovornih projekta ili sponzorstva i donacije, izgube fokus od onih projekata koji uistinu profitabilnih za poduzeće. **Kako bi poduzeća iz FMCG sektora postigla transformaciju ka dugoročnom društveno odgovornom poslovanju, IDOP čitateljima InStore magazina predlaže sljedeće:** **1\. Ojačajte srednji i visoki menadžment** Naše istraživanje pokazuje kako srednji i visoki menadžment predstavljaju ključan čimbenik promjene - ali njihova uloga mora biti prepoznata i ojačana (na primjer edukacijama o društvenoj odgovornosti i održivom razvoju) ako poduzeće želi postati lider u održivosti. U mnogobrojnim svjetskim poduzećima DOP se nalazi unutar odjela za korporativne komunikacije, čime takva odijeljenost šalje pogrešan signal. Društveno odgovorno poslovanje i etička odgovornost trebaju se integrirati na sve razine poduzeća. **2\. Identificirajte gdje imate najveći utjecaj i tamo djelujte** Mnogi znanstvenici i konzultanti još uvijek pokušavaju uvjeriti poduzeća da više ulažu u DOP tako što će im ispričati priče o tome kako će to donijeti korist i profitabilnost. U Institutu za društveno odgovorno poslovanje smo kroz rad s poduzećima imali priliku surađivati s krasnim timovima i ljudima, uvjerili smo se da visoki i srednji menadžment jako dobro zna prednosti koje DOP donosi poduzeću. Međutim, isti visoki i srednji menadžment koji vjeruje u prednost DOP-a također ima poteškoća s identificiranjem utjecaja i problema koje bi njihove poslovne DOP inicijative i aktivnosti trebale riješiti. Budući da većina visokog menadžmenta ne zna identificirati i vidjeti prave probleme, oni neće razumjeti što znači investirati u aktivnosti koje uistinu rješavaju njihove materijalne društvene i okolišne potencijalno negativne utjecaje. **3\. Definirajte viziju DOP-a, ali ju ne preuveličavajte** Vizija poduzeća presudna je u definiranju vrijednosti poduzeća i aktivnosti DOP, a treba se temeljiti na dobroj analizi poslovanja i postavljaju ciljeva poslovanja. Prilikom definiranja vizije društvene odgovornosti poduzeća, detaljno analiziraju mogućnost tržišta za stvaranje društvenog i okolišnog dobra, jer ovo tržište je novo i još uvijek mnogima nepoznato. Za početak, na jednu stranu stavite donacije i sponzorstva a na drugu sve druge profitabilne poslove poduzeća. Nadalje, kroz moderirani dijalog s ključnim dionicima u sredini detektiramo hibridne modele kao najveću priliku poslovanja i definiranja vizije DOP-a poduzeća. Poduzeća svojim poslovanjem stvaraju mnogobrojne dobre stvari. Oni stvaraju proizvode za kupce kojima im olakšavaju svakodnevnicu, financijske prinose za investitore i poslove za zaposlenike. U isto vrijeme, razvijaju lijekove koji liječe smrtonosne bolesti, tehnologije koje omogućavaju pristup internetu (a time pristup informacijama, online proizvodima i uslugama) u svaki kutak Zemlje i time stalno povećavaju našu opću kvalitetu života. Ali poduzeća mogu također raditi i loše stvari. Stvorena su radna mjesta loših (i opasnih) radnih uvjeta, zagađenjima poduzeća uzrokuju mnogobrojne bolesti, ekološke katastrofe kao što su izlijevanje nafte ili krčenje šuma, i u zadnje vrijeme prodaju naše osobne podatke. U Hrvatskoj od 2015. godine djeluje Institut za društveno odgovorno poslovanje (IDOP), istraživačko-savjetodavna organizacija usmjerena na razvoj društvene odgovornosti poduzeća i promociju nefinancijskog izvještavanja kroz nezavisno istraživanje, savjetovanje i prikaz dobrih praksi na području Republike Hrvatske. IDOP je jedini član iz Hrvatske već 4 godine elitne krovne međunarodne organizacije za izvještavanje o održivosti (ili nefinancijsko izvještavanje) GRI Community. Kroz članstvo i suradnju, Hrvatska ima svog predstavnika u globalnoj sceni koji je neprestano u toku s najnovijim spoznajama, informacijama i kretanjima u području održivog razvoja i nefinancijskog izvještavanja te na globalnoj razini sudjeluju u razvoju zajednice kojoj je cilj razmjenjivati znanja i kreirati održivu budućnost. Prije dvadeset godina DOP je bio ograničen na korporativnu filantropiju i za neka poduzeća, poštivanje zakonodavstva o okolišu. Ono što danas vidimo je složenija slika i širi raspon interesno-utjecajnih skupina s kojima poduzeća trebaju pokrenuti kvalitetni dijalog. U Institutu za društveno odgovorno poslovanje uvjereni smo kako će društveno odgovorno poslovanje postati nova norma poslovanja osviještenih poduzeća koja društveno odgovornim poslovanjem doprinose kvaliteti života zajednice. Slobodna sam predvidjeti da će DOP u sljedećih nekoliko godina predstavljati izazov za sve organizacije što će pozitivno utjecati na društvo i okoliš, a na kraju naravno, i na profitabilnost poduzeća. Gotovo sam sigurna da poduzeća bez primjene strateškog DOP-a nemaju kompetentnu sposobnost za buduće izazove i prilike.