Kantar: Najvrjedniji brendovi na svijetu

**Nakon dvije godine rekordnog rasta, ukupna vrijednost Kantar BrandZ 100 brendova je opala za – 20%. Usprkos tome, rezultati za 2023. godinu, ipak odražavaju nastavak dugoročnog rasta. I dok globalno postoji značajna makroekonomska nestabilnost, mišljenje potrošača o brendovima pokazuje se daleko stabilnijim. (podnaslov)** **Autor: Kantar, TMG Insights** **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/muskan-gohrani-yiacnriao1q-unsplash.webp)** Kantar BrandZ™ je renomirana studija za procjenu vrijednosti brenda koja se realizira još od 1998. godine. Jedina je globalna studija koja kombinira analizu financijskih pokazatelja sa sveobuhvatnim istraživanjem potrošača koje pokazuje doprinos brenda u stvaranju vrijednosti. Svake godine donosi listu 100 najvrjednijih svjetskih brendova, kao i liste prema kategorijama ili tržištu. *Poruka je jasna: brendovi koji kontinuirano ulažu u uspostavljanje jakih veza s potrošačima su otporniji. Stvaranje osjećaja smislene razlike, bliskosti i značaja brendova za potrošače dugoročno uvećava njihovu vrijednost.* *![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/kantarrr.webp)* **Ključni nalazi za 2023. godinu** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/slide1-1706788828.webp) ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/slide2-1706788828.webp) · Ukupna vrijednost Kantar BrandZ Top 100 brendova iznosi 6,9 trilijuna dolara. · Brendovi u sektoru Poslovne tehnologije i platforme i dalje imaju najveći udio u ukupnoj BrandZ vrijednosti. · Kategorija Hrana i piće, kao i Brza hrana, pokazale su se kao najotpornije i zabilježile su najmanji pad (-3%). Kategorija Luksuz je slična, samo je pad -4%. S druge strane, Mediji i zabava imaju pad od čak -32% u odnosu na prošlu godinu. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/slide3-1706788829.webp) · Ukupno 16 brendova uvećalo je vrijednost u odnosu na prethodnu godinu: najviše telekom pružatelj usluga Airtel (mjesto br. 76, za +24%) i Pepsi (mjesto br. 91; za +17%). · Devet brendova vratilo se u prvih 100 – uključujući Colgate (na mjesto br. 95), Sony (br. 99) i Pampers (br. 100). · Dva su nova kineska brenda po prvi put ušla u Top 100 – Shein na br. 70 i Nongfu Spring na br. 81. · Brendovi koji poboljšavaju svoju sposobnost da opravdaju veću cijenu od konkurenata (cjenovni premium), rasli su dvostruko većom brzinom nego ostali. Održivost ostaje neiskorištena prilika za brendove – samo 2% najvrjednijih globalnih brendova doživljava se kao „vodeće“ u ovom području. **Brendovi za koje je 2023. godina (ipak) bila uspješna** Unatoč padu ukupne vrijednosti, postoje i brendovi koji su i prošle godine uspjeli ostvariti rast. Među njima je i Pepsi, čija je vrijednost porasla za 17 posto, na 18,8 milijardi dolara. To ga vraća na mjesto broj 91 globalne liste. Coca-Cola je također pokazala veliku otpornost, uvećavši svoju vrijednost za 8%, čime se vratila u Top 10 – prvi put poslije sedam godina. TikTok (na listi br. 41) je drugi najdisruptivniji brend u Top 100, iza Tesle (br. 25). Tesla se i ove godine nalazi na mjestu br. 1 u automobilskoj industriji, s vrijednošću od 67,7 milijardi dolara. Iako izvan liste Top 100, izdvajamo i Ferrari koji debitira na listi prvih 10 automobilskih brendova, s vrijednošću od 7,8 milijardi dolara. Brendovi u kategoriji hrane i pića pokazali su se kao najotporniji, uz pad ukupne vrijednosti za tek tri posto. Doritos je pokazao uspjeh komunikacije o vrhunskim okusima, kao i to da i funkcionalni aspekti mogu stvoriti konkurentsku prednost. Nalazi se na mjestu br. 19 u kategoriji, s vrijednošću od 5,4 milijarde dolara. Kategorija brze hrane sljedeća je po uspješnosti, a izdvajaju se brendovi Burger King, Chick-Fil-A i Starbucks. Iza toga stoji veća prisutnost i bolje iskustvo potrošača. Burger King je, primjerice, skratio drive-through vrijeme zadržavanja kroz pojednostavljivanje menija i digitalne ploče, ali i mnogo više investirao u komunikaciju. Brend u 2023. godini ima vrijednost od 7,7 milijardi dolara, što je povećanje od osam posto. Luksuzni brendovi zadržali su svoju privlačnost čak i uz konstantno, postupno povećanje cijena. Louis Vuitton, inače jedini luksuzni brend u globalnih Top 10, napredovao je za dva mjesta na br. 8, i vrijednost od 124,8 milijardi dolara. Dior je najbrže rastući brend u kategoriji, uz rast vrijednosti od devet posto, na 11,4 milijarde dolara. Ukupni rezultat kategorije odražava odličan posao koji luksuzni brendovi rade na iskorištavanju svojih specifičnih snaga u stvaranju veće potražnje i diktiranju cijena. **Retail lista: prijelazna godina** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/slide4.webp) Kako su se potrošači udaljavali od COVID obrazaca kupnje, a investitori na burzi postajali oštriji, ukupna vrijednost brendova u retail kategoriji je opala za čak -27%. Burza koja je na vrhuncu pandemije podizala cijene dionica za digitalne maloprodajne brendove počela je korigirati svoje procjene – nadolje. Sposobnost jakih brendova da prenesu inflatorne troškove na potrošače – i tako održavaju zdrave marže – vjerojatno je spasila maloprodaju od još većeg pada u vrijednosti. Kada se promatra vrijednost iz kuta potrošača (i ne gleda u kombinaciji s financijskim pokazateljima), primjećuju se razlike. Lider u kategoriji, Amazon, i ove godine uspijeva rasti na svom ključnom tržištu, SAD-u, naročito kroz percepciju održivosti, superiornosti i povjerenja. Nakon što se online kupovina ublažila, Amazon je morao povratiti radnu snagu, a istovremeno smanjiti troškove. Maloprodajni brendovi specijalizirani za dom i renoviranje dobro su prošli 2020. i 2021. godine, jer su potrošači ulagali u svoja kućanstva – ali, kako su putovanja, zabave i druženja vraćeni, interes potrošača se pomiče, a izazov raste. **Ključne poruke i aktivnosti za retail** **1\. Vlastite robne marke** Određene inflatorne efekte teže je prevladati. To osobito vrijedi za kategoriju namirnica, čije cijene nastavljaju bilježiti rekorde širom svijeta. Kao jedan od odgovora, povećava se oslanjanje na privatne robne marke, a pojedini lanci razvijaju strategiju povećanja udjela privatnih robnih marki na čak 40%. To s druge strane proširuje konkurenciju i prema brendovima koji „igraju na povoljnu cijenu“. **2\. (Digitalno) iskustvo potrošača** Primjeri digitalnih retail brendova pokazuju značaj stvaranja uzbuđenja za kupce. Takvi su tzv. „festivali kupovine“ i ponude tijekom ograničenih vremenskih razdoblja. Osim toga, važno je posvetiti pažnju i svakodnevnoj kupovini, jer kako obujam online prodavaonice raste, postoji rizik od previše složenosti i pretraživanja koje može narušiti korisničko iskustvo. Za budućnost, postoji očekivanje da će metaverse i chatbotovi prevladati i ovaj problem, kao odraz još većeg upliva i podrške napredne tehnologije. **3\. Članstva i pogodnosti** Vodeći retail brendovi pružaju različite modele članstva uz široke povlastice, uključujući čak i putovanja i osiguranje, ili vrijednosne pakete, kako ekskluzivne, tako i one koji pružaju uštedu. Tu su i besplatna dostava, popusti za proizvode iz drugih industrija, digitalni kuponi, cash-natrag, pretplate. Trend odavno prisutan u drugim sektorima, sve više ulazi i u retail, odnosno povezuje sve više sektora. Nije tajna da je pandemija COVIDA-19 ubrzala prelazak s tradicionalnog formata posebno za FMCG i maloprodajne brendove. Dok dobro dizajnirane prodavaonice odgovarajuće veličine ne nestaju, omnikanalna trgovina je sada dominantna paradigma i u ovom sektoru. Slično vrijedi i za ostale sektore i sugerira da će se 2020-te promatrati kao desetljeće u kojem su se prodajni i servisni kanali promijenili zauvijek – i svi odjednom. Mirno stajanje nije bila opcija. Suočeni s ogromnim poteškoćama i značajnim rizikom, vrhunski brendovi su se, ipak, preoblikovali i digitalizirali velikom brzinom – i pokazali primjere najbolje prakse u vezi s marketingm, operacijama i iskustvom potrošača. **O kompaniji: Kantar, TMG Insights** Kantar je vodeća svjetska kompanija za istraživanja, saznanja i konzalting (www.kantar.com). Pokriva više od 90 tržišta, a predstavnik za Srbiju i Crnu Goru je TMG Insights sa sjedištem u Beogradu. Za dodatne informacije i usluge pišite na: office@kantartns-rs.com