Mišljenja i komentari: Loyalty kartice u FMCG industriji

**Loyalty kartice, također poznate kao kartice vjernosti, postale su nezaobilazan alat u trgovačkoj industriji diljem svijeta. U FMCG sektoru, u kojem se proizvodi brzo troše i često se zamjenjuju, programi vjernosti su ključni za privlačenje i zadržavanje kupaca. Kroz razne pogodnosti i personalizirane ponude, programi vjernosti potiču kupce na redovitu kupnju, povećavajući tako njihovu lojalnost i zadovoljstvo. U budućnosti se očekuje da će trgovci nastaviti razvijati inovativne i privlačne programe vjernosti kako bi održali korak s rastućim zahtjevima potrošača i ojačali svoju konkurentnost na tržištu. U nastavku možete pročitati kako trgovci u Hrvatskoj koriste programe vjernosti u svom poslovanju.** **Pripremila: Jelena Lazarić, [jelena@b2bmedia.org](mailto:jelena@b2bmedia.org)** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/customer-loyalty-online-3.webp) **Ivan Horvat, menadžer marketinga i odnosa s javnošću u dm-u** Kao lider na hrvatskom drogerijskom tržištu, dm je od početaka poslovanja u Hrvatskoj pa sve do danas dosljedan svojem načelu koje u središte poslovanja stavlja čovjeka te njegove potrebe i želje, a na istome se temelji i program lojalnosti. Trenutno kupci dm-a koriste milijun dm active beauty kartica, a svi članovi programa prilikom registracije odlučuju na koji način žele da se koriste njihovi podatci, odnosno kojim kanalima žele primati obavijesti o aktivnostima dm-a. Naravno, program je u potpunosti usklađen s pravilima o zaštiti osobnih podataka. Naš program kupcima pruža bogatu i raznoliku ponudu pogodnosti poput ostvarivanja dodatnih i višestrukih bodova, koje kupci mogu zamijeniti za umanjenje iznosa računa. Važno je naglasiti kako je sam mehanizam ostvarivanja popusta u sklopu našeg programa koncipiran tako da kupcima omogućuje da sami odlučuju o tome koliko bodova će zamijeniti i pri kojoj kupnji. Tako kupcima omogućujemo da popust ostvare pri kupnji proizvoda koji najbolje zadovoljavaju njihove trenutne potrebe. Ovako koncipiran mehanizam osigurao je korisnicima programa lojalnosti dm active beauty uštedu više od 85 milijuna kuna samo u prošloj poslovnoj godini. Budući da u svakodnevnom poslovanju nastojimo osluškivati kupce i još kvalitetnije odgovarati na njihove potrebe kako bismo opravdali povjerenje koje nam ukazuju, redovito provodimo istraživanja, ankete te održavamo izravan kontakt s njima. Povratne informacije omogućuju nam planiranje razvoja asortimana i usluga, kao i programa lojalnosti koji kontinuirano unapređujemo te prilagođavamo trendovima na tržištu. Tako smo tijekom protekle poslovne godine pokrenuli novu aplikaciju za pametne telefone 'Moj dm' koja je u potpunosti integrirana s programom lojalnosti, što kupcima omogućuje da na dlanu uvijek imaju sve ono što im dm nudi. Uz to, predstavili smo dmLIVE, novu uslugu za korisnike aplikacije 'Moj dm' koja im omogućuje da putem live videa uz pomoć stručnjaka upoznaju brojne proizvode iz dm-ovog asortimana, a svim gledateljima emisija dmLIVE dostupan je i niz ekskluzivnih pogodnosti i imaju mogućnost ostvarivanja višestrukih bodova pri kupnji u dm online shopu i prodavaonicama dm-a. **Lea Ileković Žigić, rukovoditljica Sektora marketinga, Kaufland** Pratimo kupovne navike naših kupaca kako bismo im mogli osigurati najbolje ponude kreirane upravo prema njihovim potrebama i željama te na taj način zavrijediti njihovu lojalnost Kauflandu. Podatke koristimo isključivo u skladu s GDPR-om, a provlačimo ih kroz razne analitičke modele koji nam pomažu analizirati prikupljeno. Komunikacija s kupcima uvelike ovisi o načinu komunikacije koji su izabrali, ali svakako je preporuka putem maila kako bi na najlakši i najbrži način mogli pratiti sve pogodnosti. Podatci koji nas zanimaju vezani su uz kupovne navike kupaca: koliko često dolaze u trgovinu, kolika je njihova košarica, što kupuju, demografija kupaca, a sve kako bismo našu ponudu što bolje mogli prilagoditi njihovim potrebama. Preko kartice vide se sve aktivnosti kupca (ako je, naravno, koristi) te se preko analitičkih modela analizira profil i prema tome pripremaju ponude. Uz to, za naše korisnike imamo posebne pogodnosti kao što su partnerski programi kako bi ih i dodatno nagradili u obliku dodatne štednje. Loyalty kartice prilagođavamo putem analitičkih modela za marketinške aktivnosti prema individualnim potrebama korisnika. Preko kartice i korisničkog računa omogućena je direktna komunikacija s kupcima, a preko analitičkih modela praćenje njihovih povratnih reakcija. Loyalty kartice za slanje obavijesti o posebnim događanjima i popustima šaljemo preko newslettera, push notifikacija, SMS-a… Preko kartica, tj. korisničkih računa bilježe se kupovine i skupljaju podaci za analizu. Prema analizama, kreiraju se ponude za kupce. Uspoređujemo podatke prema prijašnjim mjesecima i godinama kako bismo vidjeli navike, sezonalnost i ostalo. Cilj nam je prikupiti što više informacija kako bismo ponudu mogli prilagoditi preferencijama naših kupaca. Zaštita podataka nam je izuzetno važna, stoga sve, naravno, radimo u skladu s GDPR-om. **Marija Vintar, direktorica marketinga, MultiPlus Card** S obzirom da MultiPlusCard program Fortenova grupe danas broji čak 950.000 članova, raspon podataka kojima raspolažemo iz tolike baze korisnika loyalty kartica daje nam zaista široku sliku o njihovom ponašanju, a što je još važnije, omogućuje kreiranje ciljanih i personaliziranih ponuda prema krajnjim korisnicima. Velika komparativna prednost ovog programa je jednostavan i transparentan sustav nagrađivanja dostupan svakom kupcu i klijentu. U Fortenova grupa DataLabu, razvijaju modele temeljene na strojnom učenju i umjetnoj inteligenciji koji raspoložive podatke koriste upravo u svrhu predviđanja i dodatne personalizacije ponude prema kupcima. No i bez toga je puno toga moguće zaključiti iz kupovnih navika naših članova i primijene tih saznanja kako bismo kreirali prilagođene ponude za naše članove. Primjerice, već sada prepoznajemo gurmane, ljubitelje vina, one koje misle na svoje zdravlje i važna im je zdrava prehrana, roditelje male djece koje često razveselimo ponudom za njihove mališane i slično. Intenzivno radimo na tome da kroz personalizaciju ponude što kvalitetnije odgovorimo na želje i potrebe svih naših članova. Kupac kroz loyalty jača povezanost s brendom, a time i stupanj vjernosti prema trgovcu, dok trgovci kroz program vjernosti bolje upoznaju svoje kupce, što je u izravnoj vezi s poboljšanjem prodaje i jačanja vlastitog brenda. No, kako ne želimo da se naš program temelji samo na transakcijskom odnosu, onda nam vrijedni loyalty podaci omogućuju da s članovima komuniciramo na jednoj emotivnijoj razini. Svaki naš član je poseban, a ulažemo značajan trud da to i pokažemo. Tako, primjerice, svake godine šaljemo personalizirane rođendanske čestitke, čestitamo blagdane, korisnik dobiva i popuste na kupnju kod partnera. Na našoj mobilnoj aplikaciji često organiziramo zabavne nagradne igre kao što je BONUS kviz, a koristimo aplikaciju i za poticanje socijalnog i društvenog odgovornog angažmana naših članova. Budući da smo itekako svjesni osjetljivosti korištenja podataka, naše je poslovanje u potpunosti usklađeno s GDPR zahtjevima, a kako bismo bili sigurni da se s podacima postupa u skladu s najvišim sigurnosnim standardima uveli smo i ISO27001 standard, a poslovanje i u tom segmentu kontinuirano unapređujemo. **Gorana Bardak, voditeljica marketinga, Login** Login d.o.o. je IT pružatelj cloud loyalty platforme za trgovce pod nazivom „Hatch!“. Možemo s aspekta naših poslovnih korisnika i njihovog iskustva reći da su motivi uvođenja loyalty sustava primarno pružanje dodatne vrijednosti i pogodnosti svojim kupcima u odnosu na konkurenciju, a zatim i bolje praćenje kupovnih navika i potreba različitih segmenata kupaca. Podatci kupaca u Hatch!-u koriste se isključivo za svrhu i u opsegu za koje je kupac trgovcu dao izričitu privolu. U svrhu skupljanja bodova koji kupcu donose direktne popuste u kupovinama, Hatch! automatizmom i prema pravilima nagrađivanja trgovca kalkulira i obračunava nagradne bodove. Personalizirane ponude i promocije pokrivene su sustavom digitalnih kupona i kampanja koje paralelno rade s redovnim nagradnim bodovima. Tako trgovci prema različitim filterima mogu ciljano nagrađivati kupce brojnim kuponima, primjerice za rođendan ili happy hour promocije. Hatch! loyalty platforma je uz plastične loyalty kartice, brendirane po trgovcu, bazirana na besplatnoj Hatch! mobilnoj aplikaciji koju kao način identifikacije na prodajnom mjestu i alat za praćenje loyalty promocija mogu koristiti svi kupci trgovaca koji svoj loyalty nude na Hatch! platformi. Komunikacija se može provoditi u obliku postova i objava o novostima ili najavi novog kupona. U Hatch!-u se nagrađivanje kupaca bazira na skupljanju bodova, pri čemu 1 prikupljeni bod ima vrijednost 1 EUR kojeg kupac može iskoristiti kao popust na iznos kupovine. Pri tome neki trgovci radi interne cjenovne politike određene artikle izuzimaju iz popusta, no takve iznimke svaki trgovac za sebe komunicira prema kupcima i to funkcionira jer su kupci unaprijed upoznati s pravilima nagrađivanja. Bodovnim sustavom kupca se motivira da u zadanom vremenskom periodu, recimo 7 ili 14 dana jednokratno ili kroz više kupovina ostvari minimalni prag potrošnje koji će mu donijeti nagradne bodove ili bod. Za trgovce je to alat kojim povećavaju frekvenciju dolazaka kupaca na prodajna mjesta i/ili rast prosječne vrijednosti košarice. Pri tome svaki trgovac, uzevši u obzir asortiman robe kojim se bavi i uobičajene navike kupaca koji mu gravitiraju, bira njemu smislenu minimalnu potrošnju i period unutar kojeg kupca nagrađuje bodovima. Hatch! sustav prati osnovne atribute ponašanja kupaca smještenih u agregirane grupe sukladno frekvenciji dolazaka, razini potrošnje i recentnosti zadnjeg dolaska na prodajno mjesto. Nadalje je kupce moguće filtrirati i targetirati prema osnovnim demografskim podacima kako bi im se uputila ciljana promotivna poruka sukladno danim privolama i očekivanim preferencijama. Smatramo da svaki trgovac ima sebi svojstven način tumačenja podataka pa su i njihove akcije i promocije nastale kao rezultat različitih trendova ponašanja kupaca. Hatch! je kao cloud platforma usklađena s Uredbom o zaštiti osobnih podataka, prati njene zahtjeve te omogućuje voditeljima obrade (trgovcima) upotrebu tehničkih i organizacijskih mjera radi učinkovite primjene načela zaštite podataka, te uključenje zaštitnih mjera u obradu kako bi se ispunili zahtjevi iz Uredbe i zaštitila prava ispitanika. **Miranda Mladin, direktorica marketinga, Studenac** Kako bi nagradio svoje vjerne kupce, Studenac je kreirao program vjernosti u obliku mobilne aplikacije Moj Studenac u kojem, prema njihovim potrošačkim potrebama i navikama, kupcima nudi posebne pogodnosti, uštede i nagrade te im nudi veću vrijednost za vjernost. Osim što nam omogućuje uvid u kupovne navike i potrebe naših kupaca, Moj Studenac predstavlja i dvosmjernu komunikaciju između kompanije i naših kupaca te se u svakom trenutku trudimo udovoljiti njihovim željama i sugestijama kako bi im kupnja u Studencu bila što ugodnija, jednostavnija i povoljnija. Raduje nas što su naši kupci prepoznali ovakav sustav nagrađivanja vjernosti te osim što uživaju posebne pogodnosti, njihova lojalnost se ogleda i u značajno većoj prosječnoj košarici. U planu su i tehnološka poboljšanja naše aplikacije kako bismo što je moguće više optimizirali korisničko iskustvo i na tome predano i kontinuirano radimo. Prateći trendove, kako načina života tako i kupovnih iskustava, u kojem digitalizacija preuzima primat te je bez nje nemoguće zamisliti svakodnevni život, u našem programu vjernosti prednost dajemo digitalnoj aplikaciji. No, kako bismo vjernost nagradili i kod onih kupaca koji još nisu spremni prijeći u potpunosti na digitalno iskustvo, njima je na raspolaganju naša lojalna kartica – COOL. Uz to, korištenjem aplikacije Studenac dobiva uvid u potrebe i navike kupaca kako bismo adekvatno odgovorili na njihove potrebe i želje te u skladu s time prilagođavamo ili širimo svoju ponudu. Naime, prikupljaju se informacije kao što su sociodemografski podaci, kako i gdje kupac koristi aplikaciju, što je kupio i koliko je potrošio te lokacijske podatke o njemu. Pomoću njih u Studencu kreiramo segmente korisnika aplikacije i u skladu s time posebne i personalizirane ponude. Također, u Studencu prikupljamo povratne informacije kupaca i kroz anketne upitnike za ispitivanje zadovoljstva korisnika aplikacijom. Iznimno nam je važno ostvariti dvosmjeran razgovor s kupcima i čuti njihovo mišljenje. Naravno, prikupljeni odgovori se analiziraju kako bi se pratilo i dalje unaprijedilo zadovoljstvo kupaca. Aplikacija nam je u tom smislu značajna jer za razliku od klasičnih istraživanja, nudi izravan uvid u stvarnom vremenu u ponašanje potrošača. Kvalitetan program vjernosti kakav provodimo u Studencu doprinosi zadovoljstvu kupaca i to se vidi u povratnim informacijama kupaca. U prilog činjenici da smo na pravom putu govori i prosjek ocjena korisnika i kod androida i kod IOS-a, a istraživanja su pokazala da je program vjernosti Studenca 3. po popularnosti u Hrvatskoj s 28% korisnika. Svi korisnici aplikacije prilikom registracije moraju ispuniti obavezno područje daju li privolu za korištenje osobnih podataka pri čemu su jasno i transparentno navedena pravila programa vjernosti te politike privatnosti i upravljanja podacima **Ivana Herceg Batić, direktorica Marketinga maloprodaje i programa vjernosti, INA** INA prati želje i potrebe svojih kupaca te sukladno tome prilagođava svoju ponudu i kontinurano ulaže u razvoj, a kupci to prepoznaju i rado nam se vraćaju. INA Loyalty program omogućava diferencijaciju najvjernijih i najredovitijih Ininih kupaca. Program je lansiran u drugom dijelu 2020. godine, a od tada smo došli do potaknute svjesnosti o brendu od čak 89 % – prema deep dive istraživanju koje smo radili prvi smo u industriji te smo u samom vrhu općenito maloprodajnih, aplikacija u Hrvatskoj. Pratimo kupovne navike korisnika na generalnoj skali, a kroz segmentaciju određenih profila kupaca kreiramo za njih ponude koje su svojstvene njihovom profilu te njihovim željama i navikama u pogledu proizvoda koje nudimo. INA Loyalty program trenutno broji preko 520.000 članova, a mjesečno imamo preko 200.000 aktivnih članova koji koriste program i njegove pogodnosti te pratimo i pokazatelje prodaje i tržište koji nam pokazuju da imamo vjerne kupce koji cijene program. Personalizacija komunikacije i kampanja glavni su fokus INA Loyalty programa. Vrši se detaljna segmentacija na temelju category managmenta s ciljem prilagodbe ponuda i pogodnosti kupovnim navikama kupaca. INA Loyalty program se sastoji dakle od kombinacije racionalnih i emocionalnih komponenti kao što su brand experience, customer service, najbolje ponude za vjerne kupce, personalizirana komunikacija i ponude. U tom pogledu je jako važna zaštita podataka kupaca te se personalizacija može raditi samo s korisnicima koji su dali privolu za personalizirani marketing. Tijekom godine radimo na brojnim kampanjama kako bismo dali svojim korisnicima do znanja da prepoznajemo njihovu vjernost, pa smo tako nedavno nagradili našeg 500.000 člana programa. Osim kampanja te vrste, izazova i personaliziranih pogodnosti koje nudimo svaki mjesec, nakon svakog prelaska u viši status ili prelaska polovice statusa, korisnici dobivaju kupone za proizvode na račun Ine. Također, svakog korisnika očekuje iznenađenje povodom rođendana, ako je naveo svoj datum rođenja. Imamo odjel koji zaprima upite i zahtjeve kupaca te oni na tjednoj razini izrađuju izvještaj s obrađenim upitima i odgovorima. Na temelju tog izvještaja provodi se analiza problema i koraka potrebnih za rješavanje kako bismo pružili još bolje iskustvo i zadovoljili potrebe naših kupaca. Putem programa često provodimo generalne ankete o zadovoljstvu uslugama na maloprodajnim mjestima Ine ili specificirane ankete o pojedinoj temi te nam one daju dublji uvid u želje i potrebe korisnika koje se uzimaju u obzir prilikom izrade strategije za kampanje u budućnosti. Članovi programa zaprimaju obavijesti o posebnim događajima i popustima putem e-maila, push ili inbox poruke, SMS-a te Vibera, ovisno o postavkama unutar korisničkog računa koje su postavili prilikom učlanjenja u program. Osim toga, koristimo klasične i digitalne kanale oglašavanja. Novost je i da se kroz INA Loyalty aplikaciju odvijaju i Inine nagradne igre na vrlo jednostavan način – bez slanja računa i uz samo par klikova. Na temelju kupovnih navika potrošača možemo uočiti generalni trend promocija koje su bile najuspješnije ili manje uspješne te se time vodimo prilikom kreiranja novih kampanja i pogodnosti za članove programa. Program je uvjetovan Pravilima privatnosti koje svaki korisnik prilikom učlanjenja mora prihvatiti. Opća uredba o zaštiti podataka (GDPR) kao obvezni dio svakog poslovanja opisana je u Informacijama o obradi podataka za INA Loyalty.