Marketing Summit Zagreb: Kako sekundarne pozicije stvarno rade

**Centralno okupljanje marketinških profesionalaca u FMCG industriji 17. ožujka 2026. u Mozaik Event Centru u Zagrebu** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/ms2026cro-vizuali-govornici4-1769423161.webp) **Vedran Jelača** je osnivač tvrtke Shopnosis, spin-offa Sveučilišta u Gentu. Ima više od 15 godina iskustva u razvoju naprednih rješenja za analizu stvarnog ponašanja kupaca u prodajnom prostoru, na sjecištu tehnologije, znanosti i shopper marketinga. Kroz Shopnosis razvija i AI platformu Shopnosis.AI koja pomaže brendovima i retail timovima testirati, optimizirati i unaprijediti učinkovitost retail marketing aktivnosti prije njihovog lansiranja. Rješenja se temelje na analizi više od deset milijuna stvarnih shopper interakcija iz desetina tisuća kampanja, provedenih u realnim trgovinama i tijekom stvarnih kupnji. Kao suosnivač Shopnosisa, Vedran je sudjelovao u razvoju kvantitativne in-store analitike koja pruža dubinske uvide u shopper putanju, pažnju, konverziju i učinkovitost POSM-a, bez potrebe za instalacijom dodatne opreme u trgovinama. Njegova rješenja koriste vodeći svjetski trgovci i FMCG kompanije, uključujući Tesco, Coles, Woolworths, Coca-Colu, Ferrero i Mondelez. Vedran ima snažnu akademsku pozadinu iz područja računalnog vida i strojnog učenja, stečenu kroz istraživački i doktorski rad na Sveučilištu u Gentu, a njegovo iskustvo obuhvaća i razvoj tehnoloških rješenja za globalne brendove u omnichannel okruženju. **O predavanju:** Sekundarne pozicije zauzimaju značajan dio FMCG budžeta i prostora u prodavaonicama, no njihov stvarni učinak često ostaje nejasan. Mnoge se aktivacije planiraju na temelju prethodnih iskustava i pretpostavki, bez jasnog uvida u to privlače li pažnju, zadržavaju li kupce i generiraju li stvarni inkrementalni učinak. U trenutku kada su volumeni pod pritiskom, potrošači sve brži i selektivniji, a prodajni prostor preopterećen porukama, takav pristup prestaje biti učinkovit. Razlike između uspješnih i neuspješnih sekundarnih pozicija često se kriju u detaljima – lokaciji, kreativnom rješenju, kontekstu kupnje, shopping misiji i tipu prodavaonice. Kroz Shopnosis podatke i primjere iz različitih kategorija i tržišta, Vedran pokazuje zašto većina sekundarnih pozicija ne ispunjava očekivanja, ali i kako izgledaju egzekucije koje dosljedno ostvaruju iznadprosječne rezultate. Fokus predavanja je na mjerenju pažnje i reakcija kupaca te na definiranju jasnog „picture of success“ prije same egzekucije – u fazi u kojoj se odlučuje hoće li aktivacija biti trošak ili stvarni pokretač rasta. * * * **ZAŠTO MARKETING SUMMIT?** Misija [Marketing Summita](https://www.marketing-summit.hr/) je da u jednom danu pokaže najbolje, najaktualnije i najefektnije primjere i strategije u domeni FMCG marketinga i predstavi najnovije marketinške pristupe u Hrvatskoj, regiji i svijetu. Fokus je na praktičnim primjerima koji zadovoljavaju potrošače, povećavaju vrijednost brenda i omogućavaju rast. * * * **AGENDA** * *Uvodni govor* **Jelena Lazarić, programska urednica Marketing Summita** * *Koliko Gen Z mijenja paradigme o lojalnosti brendu?* **Ivan Junaković, direktor, Ipsos Hrvatska** Jesu li mladi nelojalni ili samo izbirljivi? Pokreće li ih više pragmatizam ili osobni identitet? Obraćate li se novim naraštajima kupaca sukladno njihovim vrijednostima? * *Konzistentan brend, lokalna snaga: donošenje marketinških odluka u Adria regiji* **Amela Čengić, direktorica Odjela marketinga i komercijalne izvrsnosti Coca-Cola HBC Adria** Regionalni marketing zahtijeva balans između globalne strategije i lokalne relevantnosti. Predavanje pokazuje kako zadržati konzistentnost brenda kroz različita tržišta, a istovremeno donositi učinkovite lokalne odluke. Naglasak je na ulozi marketinga kao poslovne funkcije. * *Kako sekundarne pozicije stvarno rade: mjerenje pauze, pažnje i reakcije kupaca* **Vedran Jelača, suosnivač i partner, Shopnosis** Sekundarne pozicije često se koriste, ali se rijetko objektivno mjere. Ovo predavanje donosi konkretne podatke o pažnji, zadržavanju i reakcijama kupaca u prodajnom prostoru. Fokus je na stvarnom ponašanju, a ne pretpostavkama. * *Retail media u omnichannel okruženju: kako upravljati rastom, budžetima i očekivanjima* **Mike Anthony, retail media konzultant, EngageConsultants, London** Retail media doživljava snažan rast i mijenja odnose između brendova i trgovaca. Predavanje objašnjava zašto se to događa upravo sada i koje izazove donosi omnichannel okruženje. Kroz globalne primjere prikazani su ključni faktori uspjeha u retail media strategijama. * *Zavirite u rebranding ikone: Kako je Vegeta redefinirana i modernizirana* **Sanja Kelek, dipl. oec., Direktor Marketinga Poslovnog programa Kulinarstvo, Podravka d.d.** Brendovi s dugom tradicijom nose snažnu emocionalnu vrijednost i visoka očekivanja. Predavanje pokazuje kako uvoditi inovacije bez narušavanja identiteta i lojalnosti potrošača. Naglasak je na marketing odlukama u zrelim FMCG kategorijama. * *Kako AI utječe na online pretraživanje brendova u FMCG-ju?* **Andrej Tonković, direktor marketinga, Arbona** AI temeljno mijenja način na koji potrošači traže i pronalaze FMCG brendove – od klasičnog Google pretraživanja do odgovora generiranih AI alatima. U ovoj prezentaciji pokazat ćemo kako se ponašanje korisnika mijenja, što to znači za vidljivost brendova i kako se FMCG kompanije trebaju prilagoditi da ostanu “prvi izbor”. * *Kako izgleda promocija kada sve funkcionira* **Julian Rangelov, Promotion & Loyalty Strategist, GMD Solutions** Temeljeno na iskustvu iz više od 300 promotivnih aktivacija u FMCG, retail i telekom sektoru, ovo predavanje donosi pogled iza kulisa uspješnih promocija, što im je zajedničko, zašto funkcioniraju i koje se odluke moraju donijeti prije lansiranja kako bi sve teklo glatko i bez neugodnih iznenađenja. * *Inovacija pod povećalom podataka: što zaista pokreće rast brendova* **Božica Habajec Ivičić i Aleksandra Milenković, NielsenIQ Adriatics** Velik broj inovacija ne uspijeva jer nisu utemeljene na stvarnim tržišnim uvidima. Predavanje analizira koje inovacije donose dugoročni rast, a koje ostaju kratkoročni eksperimenti. Fokus je na podacima i realnim pokazateljima uspjeha. * *Brand Momentum: The New Growth Engine - nova stvarnost i izazovi za brendove* **Kristijan Gregorić, direktor, Valicon Hrvatska** Na konferenciji ću govoriti o tome zašto klasični modeli upravljanja brendom više ne upozoravaju na probleme na vrijeme. Osvrnut ću se i na to kako tzv. „jahači apokalipse“ – diskonteri, fintech tvrtke i platforme – rastu upravo zahvaljujući ovoj strukturnoj promjeni na tržištu. Objasnit ću zašto Brand Momentum postaje ključni rani signal budućeg uspjeha ili pada brenda, kada je opravdano paničariti i zašto je u tim trenucima često već prekasno, kao i kako se strategija brenda mora mijenjati tijekom njegova životnog ciklusa. * *Panel: Od uvida do vrijednosti brenda – kako se donose prave odluke* **Ines Umičević – direktorica marketinga, Saponia** **Ivan Horvat – voditelj marketinga, dm** **Virna Pukšec – direktorica marketinga, Polleo Sport** **Moderatorica: Ljubica Šijaković, NielsenIQ Adriatics** Panel okuplja marketing lidere koji dijele iskustva iz prakse. Rasprava se fokusira na pretvaranje podataka i uvida u konkretne marketinške odluke. Cilj je razumjeti što danas zaista stvara vrijednost brenda. * * * **Sve ostale informacije možete pronaći na [službenoj stranici Marketing Summita](https://www.marketing-summit.hr/).** * * * **KONTAKTI** **Jelena Lazarić** jelena@b2bmedia.org 095 5512134 **Antonia Bošnjak** antonia@b2bmedia.org 099 6122310 **Krešimir Žaler** kresimir@b2bmedia.org 0957493743 **Marko Havaši** marko@b2bmedia.org 098750425