GfK: I dalje smo slabi na slatko

**Svaka je druga čokolada tijekom prvih devet mjeseci ove godine kupljena na akciji.** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/62d127897b60c7f07f1b78a866100344.webp) Tijekom prošle godine, u nekoliko smo navrata izvještavali o tome kako, u tada neočekivanim, novim i izazovnim vremenima, raste potrošnja takozvanih indulgence kategorija. Kategorija kojima smo si na neki način nastojali zasladiti život u okolnostima u kojima nam je gotovo sve drugo, čime smo se potencijalno mogli razveseliti, bilo nedostupno. Rasli su tako topli napitci, alkoholna pića, ali i grickalice i slatkiši. Analizirajući kategoriju čokolada u periodu siječanj-rujan ove godine, možemo potvrditi da, ne samo da je ova navika (barem kada su čokolade u pitanju) ostala, već se dobro udomaćila u našim košaricama i kućanstvima, te u ovom slučaju nastavljamo ponavljati stečene obrasce ponašanja, posežući i dalje, i to u sve većem broju, za slatkim koje život znači. Pogledamo li istini u oči, i u košarice hrvatskih shoppera, jasno je kao dan da smo i dalje slabi na slatko. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/1e27a2ddb0a7bd7fc5ec9966210a2158.webp) Uspoređujući prvih 9 mjeseci 2021. godine s istim periodom prošle godine, uočavamo kako kategorija čokolada i dalje bilježi rast. Pritom rastu svi ključni pokazatelji uspjeha kategorije, generirajući međusobnim djelovanjem vrijednosni i količinski rast. Prije svega, zanimljivo je da je porasla i osnovna mjera – penetracija kategorije. U odnosu na prošlu godinu, dodatno je porastao udio kućanstava koja kupuju čokolade, te ih je sada izrazito visokih 98%. Usporedbe radi, sličnu penetraciju imaju, primjerice, pekarski proizvodi i mlijeko. Uz to, ne samo da se povećao broj shoppera koji kupuju čokolade, istovremeno se povećao i broj košarica u kojima se čokolade nalaze – hrvatski su kupci tijekom prvih 9 mjeseci ove godine čokolade spustili u čak 545 tisuća košarica više nego lani. To je 545 tisuća potencijalnih prilika više za vaš brend. No, kako se one kupuju? ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/68c40db35fc4aa9ad208b2b974031a42.webp) Svaka je druga čokolada tijekom prvih devet mjeseci ove godine kupljena na akciji. Ne samo da je udio akcijskih kupovina u kategoriji čokolada znatno viši nego što je to slučaj kod prosjeka svih FMCG kategorija, već udio akcijskih kupovina čokolada dodatno raste u odnosu na godinu prije. Čini se da je shopper, kad je u pitanju ova kategorija, iako „ovisan“, ipak racionalan kada poseže za novčanikom. U želji da si udovoljimo slatkim i nagradimo se čokoladom, ipak ćemo pričekati dobru priliku, kad je u pitanju cijena. Kako su se u ovoj situaciji snašli pojedini formati, a kako pojedini trgovci i postoje li razlike u ponašanju shoppera s obzirom na generacijski segment kojem pripadaju? ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/4df736b909175cadc32dd90b9e92375d.webp) Kad su u pitanju formati, u odnosu na prošlu godinu, diskonti dodatno popravljaju svoje performanse na većini ključnih pokazatelja – uspješno su povećali svoj učinak ne samo na ostvarenom volumenu i vrijednosti kategorije, već su povećali i broj kupaca i broj košarica u kojima se nalaze čokolade. Hipermarketi rast kategorije „vuku“ najvećim dijelom iz rasta broja kupaca, slično kao i supermarketi (iako s nešto nižim indeksom). Male trgovine jedini su format koji u odnosu na prethodnu godinu bilježi rast ukupne potrošnje po kupcu u kategoriji čokolade, iako u apsolutnim vrijednostima i dalje zaostaju za ostalim formatima, s 19% vrijednosnog i 18% količinskog udjela u kategoriji. Kad su u pitanju trgovački lanci, gledamo li apsolutne brojke i ostvarenja, vrijednosno i količinski vodeći trgovac u kategoriji čokolada je Lidl. Kroz taj lanac prodaje se 23% ukupne vrijednosti i čak 29% ukupnih količina kategorije. No, pogledamo li pomak u performansama u odnosu na 2020. godinu, uočavamo kako Plodine bilježe najviše indekse rasta vrijednosti i količina, zahvaljujući ne samo rastu broja kupaca kategorije u lancu ili broja košarica u kojima je čokolada (što je slučaj i kod ostalih vodećih lanaca), već očito i cjenovnom politikom unutar kategorije, koja se očituje i u rastu ukupne potrošnje po kupcu u kategoriji čokolada za shoppera Plodina. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/603bfff79e681561ec63ffe13291eeb5.webp) Na ovom indikatoru ostali trgovci bilježe pad u odnosu na prethodnu godinu. Jedno od objašnjenja svakako je udio akcija u kategoriji čokolada u odnosu na udio akcija na totalu svih FMCG kategorija kod pojedinih trgovaca – dok kod Plodina nema značajnije razlike u udjelu akcija općenito i udjela akcijskih prodaja čokolade (u sličnoj je poziciji još jedino Lidl), kod ostalih je vodećih trgovaca prisutan znatan nesrazmjer u odnosu akcijskih cijena općenito i onih u kategoriji čokolade. Tako, primjerice, Interspar, koji bilježi najveći pad indeksa potrošnje po kupcu u kategoriji čokolade, ima ujedno i najveću razliku između udjela akcijskih cijena općenito (39% na razini svih FMCG kategorija) i onih u kategoriji čokolade (čak 50%), što tijekom ovog perioda nije uspio nadoknaditi povećanim brojem shoppera kategorije na svojim prodajnim mjestima. Kad su u pitanju generacijski segmenti shoppera, prema očekivanjima, najmlađi segmenti nose i najveći udio ukupne vrijednosti čokolade – milenijalci i generacija X zajedno nose 64% ukupne vrijednosti kategorije, od čega samo milenijalci više od 26%. Istovremeno, iako udjelom najmanji, segment Rebuildera (najstariji generacijski segment shoppera) bilježi najviše stope rasta na svim performansama kategorije, kao i najviši indeks rasta udjela akcijskih kupovina u kategoriji. Tekst je izšao u [99.](https://www.instore.hr/read/instore-studeni-2021-99-330.html#) InStore magazinu.