PROGRAMI VJERNOSTI: Korisni i isplativi

**Kupci su zadovoljni uštedama koje ostvaruju putem programa lojalnosti, ali nedostaje im osobniji pristup.** **AUTORICA: Gordana Vujević Hećimović, Improve Research & Analytics** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/20944086.webp) Više nego ikad važno je graditi odnos s potrošačima. Brojne tvrtke razvijaju programe lojalnosti kao jednu od taktika kako pridobiti naklonost i lojalnost kupaca. Obje strane imaju korist; kupac dobiva pogodnosti u vidu popusta, besplatnih proizvoda i dodatnih korisnih sadržaja koji bi ih mogli zanimati, a tvrtka – stvaranjem dugoročnog odnosa s kupcem, nastoji povećati svoj prihod trenutno ili u budućnosti. Dobar program lojalnosti povećava prodaju motivirajući kupca da sljedeću kupnju obavi upravo u toj trgovini (fizičkoj ili web). Prikupljajući podatke o kupcu, njegovom kupovnom ponašanju, tvrtka je u mogućnosti pružiti im personaliziranu ponudu, prilagođenu upravo njima. No, programi vjernosti ne moraju se odnositi samo na poticanje kupovine. Uz pomoć njih gradi se i emocionalni odnos s kupcima. Lijepo je dobiti rođendansku čestitku ili poklon. Nadalje, nagrađivanjem određenih ponašanja, moguće je utjecati i na usvajanje novih navika kod kupaca. Na primjer, želite da se manje plaća gotovinom – nagradite plaćanje karticama – plastičnim ili virtualnim. Mnogi trgovci ili davatelji usluga potiču i davanje komentara bilo na njihovoj stranici ili na društvenim mrežama. Itekako smo svjesni što znači preporuka zadovoljnog kupca/korisnika. Najveći je udio korisnika uključenih u programe lojalnosti trgovina s pretežno prehrambenim asortimanom (88%), a zatim slijede drogerije (80%). U odnosu na godinu dana ranije, najveći porast aktivnog korištenja loyalty programa uočava se kod prijevozničkih kompanija i benzinskih postaja (43%, porast za 11%). Nije bilo tako davno kad su naši novčanici bili puni različitih kartica. Danas sve češće koristimo virtualne kartice, skidamo aplikacije preko kojih pregledavamo kataloge, dobivamo specijalne ponude, popuste, mogućnosti sudjelovanja u nagradnim igrama, nude nam se i različiti drugi sadržaji i informacije poput recepata, adrese najbliže trgovine..., a k tome obraćaju nam se s imenom! Virtualne kartice lojalnosti koristi 6 od 10 građana, većinom unutar aplikacije određenog brenda (npr. Moj dm, MultiPlus...). Pohranjivanje različitih kartica unutar jedne aplikacije kao što je Stocard znatno je manje zastupljeno. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/improvel.webp) Korisnici virtualnih programa lojalnosti kao glavne prednosti ovakvih programa općenito navode financijske uštede (79%), informiranje o trenutnim akcijama/popustima (60%) i nagrade/besplatne proizvode (57%). Sudjelovanje u programima lojalnosti motivira na češću kupovinu, ali utječe i na veću povezanost s brendom. Veći utjecaj uočava se kod žena i mladih u dobi od 18 do 34 godine. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/improvel2.webp) Uspješniji u poticanju na češću kupovinu i izgradnji odnosa s brendom su programi trgovina za djecu, trgovina odjećom i obućom te programi drogerija. Oko 2/3 građana percipira korisnost i isplativost programa lojalnosti. Visoka je i spremnost za preporuku određenog programa lojalnosti. Gotovo svaki drugi građanin smatra da mu ti programi donose i značajne uštede pri kupovini. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/improvel3.webp) Ipak, nešto manje od polovice ispitanika (49%) zadovoljno je nagradama u programu lojalnosti, a dodatnim pogodnostima za članove (npr. članci o proizvodima, pozivi na evente, informiranje o novim proizvodima/uslugama) zadovoljno je njih 40%. Personalizacijom u programima lojalnosti zadovoljno je tek 36% ispitanika ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/improvel4.webp) I druga istraživanja pokazuju da je tradicionalno novčano nagrađivanje i dalje jako važno, međutim, drugi elementi postaju znatno važniji nego prije. Personalizirani pristup, iznimna korisnička podrška, omnichannel pristup kao i jednostavnost upotrebe važne su odrednice programa lojalnosti. Prema rezultatima našeg istraživanja, čak trećina korisnika programa lojalnosti smatra da pravila u programima lojalnosti nisu u potpunosti jasna. Ovo može dovesti do značajno manje angažiranosti korisnika, a u krajnjem slučaju i do odustajanja od određenog programa. I na kraju, možda i najbitnija stavka je povjerenje u način postupanja s osobnim podacima korisnika programa. Ako nema tog povjerenja, neće doći ni do uključivanja u pojedini program lojalnosti. Nije zanemariv podatak da 31% građana izjavljuje da ih brine mogućnost zlouporabe osobnih podataka koje su pružili trgovcu na raspolaganje. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/improvel5.webp) Istraživanje je provedeno tijekom ožujka 2023. godine na 639 ispitanika starijih od 18 godina. Uzorak je reprezentativan za online populaciju po dobi, spolu, regijama i obrazovanju.