Sve važniji postaje koncept odgovornog branda

**Pitanje koje dolazi u samo središte odgovornosti FMCG tvrtki je odnos prema korisnicima. Oni postaju središnji dionici i partneri u kreiranju odgovornosti.** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/e00ef19db9c83e4e58a60186b21d39c8.webp) Multinacionalne FMCG kompanije bile su među prvima u svijetu koje su iz primjera svojih kriznih situacija učile lekcije o potrebama ugrađivanja odgovornih i održivih praksi u svoje poslovanje. One su u svoje upravljanje rizicima počele ugrađivati procese kojima su nastojale osigurati odgovorno poslovanje kako bi izbjegle nove krize. Od tog doba tzv. „obrambenog DOP-a“ kompanije su prošle nekoliko faza razvoja razumijevanja i primjene odgovornih praksi, preko dobrotvornog i promocijskog, do strateškog i transformacijskog. To nipošto ne znači da su sve tvrtke (pa tako ni sve FMCG tvrtke) uistinu evoluirale kroz sve te korake, do ovog posljednjeg koji se bavi mijenjanjem poslovnih modela u kojemu je naglasak na proizvodima, a glavni su dionici korisnici (kupci, klijenti). Većina FMCG tvrtki danas susreće se s vrlo različitim izazovima svih tih stupnjeva razvoja. Multinacionalne kompanije koje posluju na velikom broju različitih tržišta su zbog standardizacije poslovanja uvijek bile nešto naprednije u ugradnji DOP-a i održivosti u svoje poslovne modele. Stoga ne iznenađuje podatak da upravo FMCG tvrtke izdvajaju najizdašnije budžete za provedbu društvene odgovornosti. Pritom se ne misli na filantropiju, nego na dubinsku izgradnju organizacije i ugradnju DOP praksi u sve njene sektore sve dok one ne postanu, kako se popularno kaže, „dio kompanijskog DNK“. Tim transformacijama tvrtke nisu postale imune na krizne situacije, ali puno uspješnije upravljaju svojim rizicima. FMCG je vrlo dinamičan i intenzivan sektor s velikim utjecajima na okoliš, društvo i ekonomiju. Danas kad su klimatske promjene postale dio svih aspekata problema globalnog razvoja, jasno je da velike tvrtke imaju višestruke utjecaje na okoliš i da njima trebaju odgovornije upravljati. Pred FMCG kompanije to postavlja velike zahtjeve za poslovnim i procesnim promjenama. Zahtjev za smanjenjem ugljičnog otiska traži vrlo složena i skupa unapređenja proizvodnih pogona, ali i razmatranje promjena u transportu roba. Odgovorno upravljanje sirovinama i očuvanje bioraznolikosti mijenjaju sastave proizvoda ili postavljaju ograničenja u korištenju resursa. Pitanja energetske učinkovitosti i ušteda energije odražavaju se na trgovačke kanale i na pametniju gradnju svih vrsta prostora. Svijest o odgovornom korištenju materijala utječe na ubrzane promjene u industriji pakiranja pa nastaju pakiranja koja se mogu višestruko koristiti ili se lako recikliraju. Tehnološki napredak i digitalizacija nam to dijelom omogućavaju, ali mnoge prilagodbe ne ovise o njima, nego o strategijama samih tvrtki. FMCG sektor ima ogromne utjecaje na ekonomsku održivost, na globalnoj razini, ali još dramatičnije u lokalnim zajednicama. Naglasak se stavlja na odgovorno upravljanje lancem vrijednosti, tj. dobavljačkim lancem. Neke od korporativnih kriza bile su povezane upravo s dobavljačima i optužbama uglednim multinacionalnim kompanijama za neodgovorno ponašanje prema lokalnom stanovništvu, od kršenja ljudskih prava, preko prekomjernog korištenja resursa čime se osiromašuje lokalno stanovništvo do stvaranja nezdrave ovisnosti lokalnih zajednica o kompaniji. Potreba za jačanjem odgovornosti u cijelom dobavljačkom lancu uvjetuje razvoj standarda poslovanja, stroge nadzore, a očituje se i u metodologijama za nefinancijsko izvještavanje, poput one najraširenije – GRI Standarda. S obzirom na njihove složene i dugačke lance vrijednosti, od FMCG tvrtki se očekuje da dubinski provjeravaju odgovornost svojih dobavljača. Velike tvrtke zato moraju ne samo kontrolirati, nego i obrazovati svoje dobavljače u pitanjima društvene odgovornosti te zajedno s njima razvijati nova rješenja. To postupno mijenja svijest od velikih tvrtki prema manjima, jer se standardi i prakse prenose u lancu, npr. u proizvodnji hrane taj utjecaj seže do samih poljoprivrednika i obiteljskih gospodarstava, koji mogu proizvoditi za velike tvrtke ili trgovačke lance samo ako ispunjavaju njihove uvjete kvalitete, procesa i poslovanja. FMCG sektor suočava se i s pitanjima ekonomske diskriminacije. Ona nam je poznata iz slučaja borbe za jednakost prava potrošača na svim EU tržištima, što je predvodila naša zastupnica Biljana Borzan. U tom su slučaju veliki proizvođači radi ostvarenja profita na nekim tržištima prodavali proizvode lošije kvalitete. Ekonomski utjecaji FMCG industrija jako se očituju i u izborima lokacija za njihove pogone, a s obzirom na trend da se proizvodnja premješta na tržišta s jeftinom radnom snagom, ali koja su ujedno i slabije regulirana. To uzrokuje gubitak zaposlenosti u europskim lokalnim zajednicama i stvara negativne učinke na njihovu gospodarsku održivost. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/70c7b614d97314b0dd899dd9636db23f.webp) Od FMCG tvrtki se očekuje da dubinski provjeravaju odgovornost svojih dobavljača. Velike tvrtke zato moraju ne samo kontrolirati, nego i obrazovati svoje dobavljače u pitanjima društvene odgovornosti te zajedno s njima razvijati nova rješenja. Društvena je dimenzija možda najzanimljivija za FMCG sektor, jer se može tumačiti kroz trendove koji nisu samo razvojni, nego i vrijednosni. Na primjer, porast brige za zaštitu životinja dovodi do bojkota cijelog niza proizvoda, posebno u industriji kozmetike i higijene. Modna industrija se suočava s vrlo izazovnim problemom održivosti „brze mode“ koja se smatra i ekonomski i okolišno neodgovornom pa jačaju trendovi ponovne upotrebe stare odjeće i promiče se less is more filozofija jednostavnosti. Pitanja raznolikosti i uključivosti ili ljudskih prava često se odražavaju u stavovima kupaca i drugih dionika prema nekom brandu. U FMCG industrijama žene su još uvijek znatno slabije plaćene od muškaraca, a česte su pritužbe na druge aspekte odgovornosti na radnom mjestu. Pitanje koje dolazi u samo središte odgovornosti FMCG tvrtki je odnos prema korisnicima. Oni postaju središnji dionici i partneri u kreiranju odgovornosti. Konzumeristička desetljeća dovela su nas u položaj da se danas suočavamo s globalnim zatopljenjem, problemima s otpadom, zagađenim morima i izvorima, štetnim navikama i novim oboljenjima. Danas se odgovornost očituje u uključenju dionika, ponajprije korisnika već u razvoju proizvoda i usluga, a odgovornost prema kupcu smatra se civilizacijskim minimumom. Zato sve važnijim postaje koncept „odgovornog branda“ u središtu kojega je korisnik i koji se temelji na povjerenju i iskrenosti iskustva koje mu tvrtka svojim proizvodima i uslugama pruža. Korisnici danas sve više povezuju svoje osobne vrijednosti s vrijednostima branda, a zbog radikalne transparentnosti sve je teže lažirati priču, autentičnost postaje presudna. Razvoj društvene odgovornosti možda je najbrže od svih sektora mijenjao upravo FMCG sektor, a upravo se od tih tvrtki danas očekuje da budu predvodnici odgovornosti. To podrazumijeva poslovanje u kontekstu ostvarenja ciljeva održivog razvoja UN-a, etične odnose s dionicima, nefinancijsko izvještavanje, kao i iskrenu komunikaciju usmjerenu dugoročnim odnosima, a ne kratkoročnoj prodaji.