INTERVJU: Od klasika do modernog kulinarskog saveznika

**Pripremila: Jelena Lazarić, jelena@b2bmedia.org** **Rebranding Vegete spojio je bogato naslijeđe s modernim vizualnim identitetom i komunikacijom koja osvaja mlađe generacije, a prvi rezultati pokazuju da su potrošači pozitivno reagirali na ovaj hrabri iskorak.** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/sanja-kelek-01.webp) Nakon završetka Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, Sanja Kelek kao rođena Koprivničanka i dijete Podravkaša započinje svoj profesionalni put unutar Podravke prije više od petnaest godina. Karijeru je gradila kroz različite pozicije unutar marketinga, od operativnih do strateških, stekavši pritom široku perspektivu i duboko razumijevanje funkcioniranja brendova kako u životu potrošača, tako i na prodajnom mjestu. Danas obnaša funkciju direktorice marketinga Poslovnog programa Kulinarstva, gdje vodi asortiman univerzalnih i specijalnih dodataka jelima, monozačina pod brendom Vegeta, mješavina za pripremu jela pod brendom Fant te bujona pod brendom Podravka. Sa svojim timom odgovorna je za upravljanje portfeljem, za razvoj strategija i cjelokupnog marketinškog miksa. Tijekom razvoja u Podravki sudjelovala je u brojnim transformacijskim projektima, a posebno je ponosna na one koji uspješno spajaju brend naslijeđe s modernim tržišnim zahtjevima. Upravo joj je to svakodnevna motivacija – činiti brendove autentičnima i relevantnima za nove generacije potrošača na domaćem i globalnom tržištu. | Vegeta je modernizacijom zadržala svoju prepoznatljivost, ali se približila mlađim generacijama kroz osvježeni vizualni identitet i komunikaciju. Novi proizvodi i kampanja „Kuhanje je strašno“ dodatno osnažuju emocionalnu povezanost brenda s potrošačima. Promišljena transformacija pokazuje kako i kultni brendovi mogu evoluirati bez gubitka autentičnosti. | **Kako biste opisali novi smjer Vegete i što je bila glavna inspiracija iza redizajna brenda?** Mogli bismo na bezbroj načina započeti priču o Vegeti, ali možda je najbolje krenuti s jednom jednostavnom činjenicom: Vegeta je broj 1 dodatak jelima u Europi. Taj uspjeh Vegeta duguje bogatom naslijeđu, beskompromisnoj kvaliteti – i onome što potrošači najbolje prepoznaju: umijeću da u svakom jelu izvuče ono najbolje. Kao jedan od rijetkih brendova s takvom prisutnošću u gotovo svakoj kuhinji u Hrvatskoj, regiji, pa i šire, Vegeta je postala neizostavan dodatak jelima svake kuhinje. No da bi se još snažnije približila novim generacijama potrošača, osobito onima koji tek ulaze u svijet kuhanja, Vegeta je nakon gotovo desetljeća promijenila svoj vizualni identitet. Novi izričaj je istovremeno ikonski, moderan i ekspresivan – odražava sve ono što Vegeta jest, ali i kamo ide. Glavna inspiracija za ovu modernizaciju bila je kreirati kulinarski brend koji nudi univerzalno rješenje za izvrstan okus – za svakoga, bez obzira na kulinarsko iskustvo i jelo koje priprema. Cilj je jasan: privući nove generacije potrošača, ali i dodatno učvrstiti Vegetinu poziciju kao globalno prepoznatljivog brenda koji oblikuje svakodnevno kuhanje – danas, sutra i u budućnosti. **Koji su ključni elementi novog vizualnog identiteta i kako oni reflektiraju suvremenog potrošača?** S novim vizualnim identitetom, Vegeta je uspješno uspjela kapitalizirati sve što je najvrjednije iz svog bogatog naslijeđa, dok je istovremeno stvorila narativ i vizualni izričaj koji su privlačni novim generacijama potrošača, a istovremeno ponosno odražava evoluciju brenda za naše lojalne korisnike. Ključni elementi novog dizajna zadržavaju temelje prepoznatljivosti, ističući ono najvažnije za potrošače – užitak izvrsnog okusa jela pripremljenog s Vegetom. Elementi dizajna poput kuhara, tipografije Vegete i plave boje ostali su suštinski nepromijenjeni, ali je logotip sada čišći i moderniji, što odražava evoluciju brenda bez gubitka identiteta. Vegeta kuhar, koji je od samih početaka bio ikona brenda, sada je pojednostavljen i dodatno naglašen kuharovim poljupcem, koji za potrošače ima duboko emocionalno značenje – simbolizira uživanje u okusu i povezuje se s ljubavlju prema hrani i kvaliteti koju Vegeta nudi. Osim toga, novi element u dizajnu je mužar sa sastojcima Vegete – simbol koji Vegetu smješta u prirodno okruženje, kuhinju i svijet začina, i podsjeća potrošače na stvarne, visokokvalitetne sastojke koji čine Vegetu jedinstvenom. Moderniziranim dizajnom Vegete vizualno podcrtavamo Vegetinu autentičnost i univerzalnost kao nezamjenjivog dodatka jelima u svakom kuhanju, neovisno o kulinarskim vještinama potrošača. **Koliko je izazovno bilo pomiriti svježinu i inovaciju s dugogodišnjom tradicijom i emocijama koje potrošači imaju prema Vegeti?** Redizajn Vegete nije česta pojava, a to se može opravdati s nekoliko ključnih razloga. Prvi je taj da su naši vjerni potrošači navikli na stabilnost u dizajnu i svakoj promjeni treba pristupiti s velikim oprezom. Drugi je izazov sama implementacija redizajna na više od 60 različitih tržišta, uz široki portfelj proizvoda pod brendom Vegeta. Međutim, u ovaj smo projekt krenuli s velikim poštovanjem prema našim postojećim potrošačima i vrijednostima koje Vegeta nosi, ali i s ambicioznim pogledom na budućnost. Naš cilj bio je približiti proizvod novim generacijama potrošača i učiniti brend relevantnijim za njih. Znali smo da Vegeta nudi izvrstan proizvod koji se koristi diljem svijeta, ali smo također bili svjesni da njezin vizualni identitet ne prati u potpunosti izvrsnost koju posjeduje. Ovaj projekt nismo doživljavali kao izazov, već kao izvrsnu priliku da brendu i proizvodu udahnemo novi život, održavajući istovremeno sve ono što ga čini prepoznatljivim i voljenim. S velikom pažnjom i studioznošću pristupili smo balansiranju povijesnog naslijeđa s potrebama novih generacija potrošača. Unutar Podravke formiran je specijalizirani multidisciplinarni tim koji je surađivao sa svjetski poznatom strateškom agencijom BrandOpus iz Londona kako bi osigurali kvalitetu i usmjerenost ovog projekta. Ovaj projekt nije samo redizajn, već evolucija koja donosi svježinu i relevantnost za nove generacije, dok čuva snagu i naslijeđe brenda. **U kojoj mjeri su istraživanja tržišta i navike mlađih generacija oblikovali novu komunikacijsku platformu brenda?** Potrošači jesu, i moraju biti, u središtu svega što radimo. Tako je bilo i na ovom projektu. Unutar Podravke kontinuirano radimo na tome da osluškujemo puls naših potrošača: da razumijemo njihove motivacije, ponašanja, vrijednosti i potrebe. Upravo ta znanja čine temelj svih strategija koje razvijamo za naše brendove. No jednako je važno znati kamo želimo ići. Na početku projekta jasno smo definirali smjer i ambiciju, zajedno s agencijom radili na brend materijalima, a istraživanja potrošača su nam pomogla da putem provjerimo postavljene hipoteze, testiramo elemente novog pozicioniranja i dizajna na ključnim tržištima, te da fino dorađujemo svaki detalj. Niti jedan element dizajna nije mijenjan na način da izgubi prepoznatljivost. Umjesto toga, svi su elementi pažljivo modernizirani kako bismo Vegetu predstavili u najboljem mogućem izdanju – suvremeno, a opet vjerno njenoj suštini. Kad smo definirali modernu i ekspresivnu egzekuciju dizajna, sljedeći korak bio je oblikovanje komunikacije – i to u narativu i stilu bliskom mlađim generacijama. Danas, u komunikacijskoj džungli prepunoj poruka, jasno je da samo hrabri, drugačiji i autentični brendovi mogu biti istinski primijećeni. Zato je u suradnji s marketinškom agencijom BBDO nastala komunikacijska platforma „Kuhanje je strašno“ – kako bismo dinamičnom i upečatljivom komunikacijom privukli pažnju, ostali zapamćeni i prenijeli ključne poruke Vegeta brenda na relevantan i moderan način. **Kampanja “Vegeta kuhanje je strašno” pokazuje novi ton komunikacije – možete li nam reći nešto više o njenoj strategiji i porukama?** Kampanja „Kuhanje je strašno“ predstavlja, uz dizajn proizvoda, materijalizaciju moderniziranog Vegeta brend pozicioniranja. Temelji se na uvidu u potrošače koji se vrlo često susreću s nepredvidivim situacijama kod pripreme jela, bilo da su početnici u kuhanju, bilo da su u tome nešto iskusniji. S tim nepredvidivim situacijama kod kuhanja se svatko od nas lako može poistovjetiti jer je to nešto što zaista svi mi živimo. Ako bismo to pretočili u ključnu poruku kampanje, rekli bismo da je kuhanje ponekad čak i strašno, no srećom uz Vegetu je jednostavno – strašno dobro! Zadaća ove komunikacije je prenijeti potrošačima to moderno iskustvo Vegete koja je ikonska, hrabra, ekspresivna i samouvjerena. U svakodnevnim kulinarskim izazovima, žlica Vegete ne donosi samo okus, već i onaj tračak hrabrosti i samopouzdanja koji svima treba. I našim mlađim generacijama želimo prenijeti tu poruku, no naravno na njima blizak način, kroz modernu estetiku, stil i ton komunikacije. Preko ove komunikacije Vegeta želi dosegnuti još više potrošača, posebno mlađe generacije, i to na inovativan, iskren, zabavan i nešto hrabriji način. Prva emitiranja nove komunikacijske platforme rezultirala su velikim žamorom i dosegom, a to smo i željeli. Vegeta hrabro kreće prema budućnosti s modernim pristupom i svježim idejama, a ovakve realistične, malo pomaknute i autentične priče približavaju brend mlađoj generaciji i etabliraju brend u njihovim životima, čineći ga relevantnim za budućnost. Ova nova platforma nije samo kampanja – to je prvi korak u budućnost Vegete, u kojoj pričamo relevantne, realistične i pomalo „pomaknute“ priče koje osvajaju srca i tanjure nove generacije. | Inovacije poput Vegeta Smoked i Vegeta Sweet Chilli pokazuju kako brend aktivno odgovara na kulinarske trendove i želje modernih potrošača. Vegeta se ne boji pomaknuti granice, ali pritom ostaje vjerna svojoj osnovnoj misiji – da svaki obrok učini ukusnijim i jednostavnijim za pripremu. Novi okusi osmišljeni su s namjerom da inspiriraju potrošače i prošire kulinarske horizonte. Uz stalnu pažnju na kvalitetu i komunikaciju, Vegeta se pozicionira kao brend koji svakim korakom potvrđuje svoju aktualnost i snagu inovacije. | **Koji su bili najveći izazovi u procesu rebrendiranja jednog od najprepoznatljivijih domaćih brendova?** Na početku smo znali dvije stvari – prvo, da Vegeta ima snažno naslijeđe koje ne smije izgubiti svoju prepoznatljivost, i drugo, da mora postati relevantna i atraktivna novim generacijama. Veliki izazov ovog projekta bio je pronaći pravi balans između bogatog povijesnog naslijeđa koje brend Vegeta nosi i svježine, modernosti i atraktivnosti potrebnih za njegov budući razvoj. Zato smo cijeli projekt vodili balansirajući ta dva svijeta. Radili smo dubinska istraživanja, slušali potrošače i testirali svaki element – od dizajna do narativa – kako bismo postigli najbolji mogući balans. Gledano iz perspektive potrošača, izazov je bio kreirati narativ i identitet brenda koji će biti aspirativni za nove generacije, uključujući i one koji se prvi put susreću s Vegetom, a da istovremeno kod postojećih potrošača pobude osjećaj prepoznavanja, povjerenja i ponosa. U konačnici, jedan od ključnih ciljeva projekta bio je upravo modernizirati imidž Vegete – omogućiti svojevrsnu revoluciju brenda – ali bez kompromisa prema vrijednostima koje su ga oblikovale i učinile prepoznatljivim. Novi dizajn je moderan, ali zadržava poznate vizualne kodove Vegete. A komunikacija je svježa, dinamična i bliska mlađim generacijama, ali ostaje vjerna vrijednostima koje ljudi već desetljećima prepoznaju kod Vegete. Vegeta ovim projektom ne mijenja ono što jest – već otkriva što sve još može biti. U balansiranju prošlosti i budućnosti, stvoren je narativ brenda koji je istovremeno vjeran sebi i relevantan novim generacijama. **Kako su potrošači reagirali na novi vizualni izričaj i kampanju? Jeste li zadovoljni dosadašnjim rezultatima?** Prve reakcije potrošača na novi vizualni izričaj su pozitivne. Važno je napomenuti da se trenutačno nalazimo u fazi implementacije, pa ove reakcije gledamo kao prve signale. Ipak, oni već pokazuju da modernizirani dizajn osigurava izvrsnu vidljivost na policama i motivira potrošače na kupovinu, što nas iznimno veseli. Kampanja „Kuhanje je strašno“ izazvala je pak veliku pozornost zahvaljujući modernom narativu koji priča priču Vegete, te je postigla izvrstan angažman u digitalnoj ekstenziji kampanje, osobito među mlađim potrošačima koji su se povezali s ovim hrabrim i realističnim pristupom kuhanju. Nova komunikacija i dizajn već su pokazali pozitivan utjecaj na brend, no, naravno, ovo je tek početak. Nastavit ćemo pratiti rezultate, osluškivati naše potrošače i stalno se prilagođavati kako bismo osigurali da Vegeta ostane relevantan i voljen brend u budućnosti. Dodatno, pred nama je još veliki posao oko implementacije cijelog projekta Vegetine transformacije, jer je ovo tek prvi i najvažniji korak na tom putu. **Možemo li očekivati daljnje inovacije i iznenađenja unutar portfelja Vegete u skorijoj budućnosti?** Naravno, prva iznenađenja već su počela dolaziti na police domaćih trgovina. Riječ je o najnovijim inovacijama unutar Vegetinog portfelja – Vegeta Smoked i Vegeta Sweet Chilli, univerzalnim dodacima jelima koji donose popularne okuse usklađene s globalnim trendovima u kulinarstvu. Vegeta Smoked donosi bogat, dimljeni okus koji se savršeno uklapa u jela s roštilja, variva i juhe, dok Vegeta Sweet Chilli nudi slatko-ljutkasti okus, koji je vrlo tražen među potrošačima koji uživaju u fusion kuhinji. Ove inovacije nisu samo odgovor na potražnju tržišta, već i strateški korak prema daljnjoj modernizaciji portfelja i osnaživanju pozicije Vegete kao brenda koji se stalno razvija i prilagođava novim okusima. S obzirom na globalne trendove u potrošnji začina, ove novosti omogućuju Vegeti da ostane relevantna u svijetu kulinarstva i da zadovoljimo raznolike želje naših potrošača. Svaka inovacija, poput Vegeta Smoked i Vegeta Sweet Chilli, rezultat je dubokog istraživanja tržišta i pažljivog praćenja novih kulinarskih i potrošačkih trendova, s naglaskom na zadovoljstvo potrošača kao našu glavnu misiju. Ove inovacije samo su početak, a naš fokus i dalje ostaje na stvaranju proizvoda koji odgovaraju potrebama i željama svih naših potrošača diljem svijeta. | Kroz suradnju s međunarodnim agencijama i osluškivanje potreba potrošača, Vegeta je uspješno izbalansirala nasljeđe i suvremenost. Novi smjer ne donosi samo svjež vizualni identitet, već i jasnu poruku – Vegeta je tu da podrži svakog kuhara, u svakom trenutku. Zadržavajući prepoznatljive elemente, brend je dodatno naglasio svoju univerzalnost i emociju koju budi u kuhinji. U vremenu kada se lojalnost potrošača teško stječe, Vegeta pokazuje kako se naslijeđe može pretvoriti u snagu za budućnost. | **Na koji način PP Kulinarstvo vidi ulogu Vegete na regionalnom i međunarodnom tržištu u nadolazećim godinama?** U budućnosti, modernost, hrabrost i inovativnost bit će ključni faktori u daljnjem razvoju brenda Vegeta – posebno u kontekstu pomlađivanja brenda i privlačenja mlađih generacija potrošača. No, istovremeno, Vegeta čvrsto ostaje povezana sa svojim naslijeđem, kvalitetom i emocionalnom vrijednošću koju ima za milijune potrošača. Upravo ta ravnoteža između tradicije i suvremenosti omogućuje Vegeti da nastavi graditi svoju poziciju vodećeg dodatka jelima – kako na regionalnom, tako i na međunarodnom tržištu. Na regionalnoj razini, Vegeta uživa status kultnog brenda, prisutnog u gotovo svakom kućanstvu. Naš je cilj dodatno osnažiti tu poziciju kroz stalne inovacije i komunikaciju koja će biti istinski relevantna svim generacijama. Na međunarodnim tržištima, fokusiramo se na jačanje prepoznatljivosti i dosega, kroz jasniji brend identitet, atraktivan dizajn, hrabru komunikaciju koja privlači pažnju i proizvode usklađene s globalnim kulinarskim trendovima. Mi u Poslovnom programu Kulinarstva, i ja osobno, vjerujemo da Vegeta ima ogroman potencijal kao globalni brend koji može zauzeti još snažniju poziciju u segmentu začina i dodataka jelima – kao rješenje koje pojednostavljuje kuhanje, a podiže okus jela na novu razinu, bez obzira na to što pripremamo za jelo – najobičniju kajganu ili složeni ossobucco. **Što biste poručili kolegama iz industrije koji se možda još dvoume oko transformacije vlastitih „vječnih“ brendova?** Transformacija „vječnih“ brendova svakako nosi svoje izazove – najčešće strah od gubitka prepoznatljivosti i veze s lojalnim potrošačima. No, ako se toj transformaciji pristupi promišljeno, strateški i s poštovanjem prema brendu i njegovim vrijednostima, ona može donijeti izuzetno snažan zamah i otvoriti vrata novim generacijama potrošača. Na našem primjeru Vegete, pokazalo se da brend može ostati vjeran sebi, a istovremeno izgledati i zvučati moderno, relevantno i uzbudljivo. Ključno je slušati potrošače, razumjeti tržište i ne bojati se promjena i inovacija – jer i najveći klasici trebaju svježu interpretaciju kako bi ostali živi i važni. Zato bih svakome poručila da transformaciju ne gleda kao rizik, već kao priliku – priliku da svom brendu udahne novi život, ojača njegovu poziciju i osigura njegovu budućnost. Promjene su nužne – ali kada su vođene jasnom strategijom, autentičnom pričom i utemeljene u stvarnim potrebama potrošača, one postaju najjača snaga brenda.