IZ UGLA STRUČNJAKA: Kauflandov prototip od drva - održivost i lokalna integracija u Slovačkoj

**Trgovina Kaufland u Záhorskoj Bystrici prva je Kaufland trgovina tog tipa u Europi koja je u velikoj mjeri izgrađena od drva, čime se podcrtava pomak prema održivoj gradnji. Prototip spaja ekološke značajke s lokaliziranom komercijalnom ponudom. Tijekom obilaska trgovine, četiri strateška područja istaknula su se kao ključna za koncept: održivost, lokalna integracija, stručnost u odjelu svježih proizvoda i dobar odnos cijene i kvalitete.** **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/iz-ugla-strucnjaka-1761129311.webp)** Kaufland u Záhorskoj Bystrici, nedaleko Bratislave, jedinstveni je prototip trgovine u Europi, koji kombinira održivost s lokalnom integracijom. Izgrađena uglavnom od drva i nagrađena BREEAM Excellent certifikatom, međunarodnim standardom za održive zgrade, povezuje ekološki dizajn s lokaliziranom komercijalnom ponudom. Ovaj dualni pristup čini trgovinu simboličnom referentnom točkom za Kaufland. Tijekom obilaska trgovine, četiri područja kristalizirala su se kao jedinstvene vrijednosne ponude: održivost, lokalna integracija, svježa kompetencija i dobar odnos cijene i kvalitete. **Održivi pristup kao prepoznatljiva značajka posjećene trgovine** U Záhorskoj Bystrici održivost se predstavlja kao zajednički koncept koji balansira ekološku odgovornost s lokalnom integracijom. Građevina od 75% drva postavlja europski rekord za Kaufland, uz zelene krovove, sustav za zadržavanje vode i biološku raznolikost, poput hotela za insekte. Fotonaponski paneli na krovu opskrbljuju trgovinu s do 20% njezinih potreba za električnom energijom. Zajedno, ove mjere doprinose cilju Schwarz Grupe da do 2030. godine smanji emisiju CO₂ iz operacija za 80%. **Lokalna integracija i slovački identitet** Iz komercijalne perspektive, Kaufland čini lokalnu integraciju opipljivom pretvarajući slovačko podrijetlo u vidljiv dio kupovine. Na ulazu, drvena ploča sa slovačkkom zastavom u obliku srca prikazuje koliko je slovačkih proizvoda prodano u prethodnom mjesecu. Unutar trgovine, slovački identitet komunicira se kroz oznake na policama, etikete s cijenama i posebne okvire za ESL koji ističu domaće i regionalno podrijetlo. Na tom principu temelje se i pojedine kategorije poput vina iz bratislavske regije i brenda kave Zlaté Zrnko. Kauflandova tradicionalna privatna robna marka K-Z lásky k tradícii (‘Iz ljubavi prema tradiciji’) jača tradicionalne okuse i dio je portfelja koji pozicionira maloprodajnog lidera u izložbama slovačkih proizvoda. Prema istraživanju GfK–YouGov za 2024., Kaufland je zauzeo prvo mjesto među slovačkim maloprodajama hrane s 6.047 izložbi slovačkih proizvoda, povećavši svoj udio vidljivosti domaćih proizvoda za dva postotna boda u odnosu na prošlu godinu i zadržavši prvo mjesto osmu godinu zaredom. Politički kontekst je također značajan: maloprodaja mora redovito objavljivati udio slovačkih proizvoda u ukupnoj ponudi. Kauflandov naglasak na lokalnom nabavljanju stoga se usklađuje s očekivanjima potrošača i regulatornim zahtjevima. **Stručnost u odjelu svježih proizvoda je ključna** U vremenu kada je Tesco smanjio broj svježih odjela, Kaufland se pozicionira kao destinacija s naglaskom na svježinu, što je primjereno stajalište koje nudi samostalni riblji odjel s većim asortimanom od konkurencije. Odjel za sireve, koji je kod drugih trgovaca često samo samoposlužni asortiman, nudi više od 40 vrsta sireva. Odjeli za meso i delikatese, predstavljeni u drvenim i grafitnim tonovima, stvaraju atmosferičnu svježu zonu koja je usklađena s konceptom trgovine od drva. **Komunikacija vrijednosti kao sveprisutni signal** Kaufland kroz svoju tradiciju dodatno pojačava svoju poziciju lidera u cijenama. Na svim policama u trgovini nalazi se oznaka „Diskontná cena!“, koja signalizira nisku cijenu. U ožujku 2023. godine, na vrhuncu inflacije hrane, Slovačka je zabilježila treću najvišu inflaciju hrane u EU-u, s porastom od više od 28% u odnosu na godinu ranije (Eurostat), što objašnjava zašto je signaliziranje cijene neophodno. Kao i u drugim Kauflandovim zemljama, pakiranje brenda K-Classic u crvenoj i bijeloj boji dodatno naglašava vrijednost. Promocije kombiniraju pristupačnost s naglaskom na slovačko podrijetlo; primjerice, ponude mesa povezuju komunikaciju popusta s domaćim nabavljanjem. Ova dvostruka poruka dodatno učvršćuje Kauflandov konkurentski profil na tržištu gdje nedavni ulazak poljskog Biedronke ukazuje na intenziviranje cjenovne konkurencije u budućnosti. **Zdravlje, inovacije i moderni trendovi asortimana** Vidljivost zdravlja i inovacija dio je komercijalnog koncepta. Uz voće i povrće, jedinica za vertikalno uzgajanje prikazuje biljke iz Liptova. Funkcionalna hrana grupirana je u posebnom bloku koji kombinira sportsku prehranu iz ambijentalnog asortimana pod brendom GymBeam s rashlađenim visokoproteinskim mliječnim proizvodima. **Komfor i digitalizacija** Pojednostavljenje i ubrzavanje odlaska u hipermarket za kupce koji nemaju puno vremena omogućeno je K-Scan samostalnim skenerima, dostupnim na slovačkom, engleskom i njemačkom jeziku, čime se obraća i lokalnim i prekograničnim kupcima. Osam samoposlužnih blagajni smješteno je izravno na kraju kupčevog toka s glavnog prolaza. Dodatni komfor, poput aparata za kavu na ulazu, dodatno podcrtava Kauflandovu ambiciju da odgovori na evoluciju ponašanja kupaca. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/kaufland-slovacka-rennack-1.webp) **Slika 1:** Otvorena u rujnu 2023., Kauflandova trgovina u Záhorskoj Bystrici prva je Kaufland trgovina tog tipa u Europi izgrađena uglavnom od drva. Sa 75% konstrukcije od drva, predstavlja jedinstveni pokazatelj za održivu gradnju trgovina. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/2-1761214369.webp) **Slika 2:** Na ulazu u trgovinu, Kaufland naglašava svježinu, široki izbor i vrijednost, promovirajući ekskluzivne cijene za korisnike Kaufland kartice. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/3-1761214371.webp) **Slika 3:** Drveni znak sa slovačkom zastavom u obliku srca prikazuje koliko je slovačkih proizvoda Kaufland prodao u prošlom mjesecu, naglašavajući lokalnu integraciju lanca. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/4-1761214373.webp) **Slika 4:** K-Scan samostalno skeniranje, standardna značajka trgovina Kaufland, omogućuje kupcima skeniranje proizvoda i plaćanje na samoposlužnim blagajnama. Upute su dostupne na slovačkom, engleskom i njemačkom jeziku. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/5-1761214375.webp) **Slika 5:** Povodom 25 godina u Slovačkoj, Kaufland naglašava svoju lokalnu integraciju 'Iz ljubavi prema Slovačkoj' i svoju vrijednost 'Senzacionalno niske cijene'. Drvena konstrukcija stvara toplu i ugodnu atmosferu koja se osjeća kroz cijeli put kupca. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/6-anonymized-1761214624.webp) **Slika 6:** Odjel za voće i povrće na ulazu u trgovinu naglašava Kauflandov fokus na svježinu, podržan odvažnom komunikacijom cijena. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/7-1761214625.webp) **Slika 7:** Kao pokretač trenda mikro-lokalne proizvodnje, Kaufland prikazuje svježe bilje uzgojeno unutar trgovine putem vertikalnog uzgoja, smještene uz odjel za voće i povrće. Brendirani izložbeni prostor naglašava slovačko podrijetlo, dok posvećeni QR kodovi omogućuju kupcima da saznaju više o dobavljaču. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/8-1761214627.webp) **Slika 8:** Okvir za ESL etikete s cijenama, s drvenom zastavom u obliku srca, stvara svijest da kupci podržavaju lokalne proizvođače pri kupovini bilja. Kaufland kombinira komunikaciju podrijetla s brandingom unutar trgovine kako bi naglasio svoju lokalnu integraciju. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/9-1761214629.webp) **Slika 9:** Trgovinska pekara smještena je kao istaknuti odjel unutar kupčevog toka. Koncept otvorenog oglašavanja usklađen je s drvenom konstrukcijom trgovine. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/10-1761214631.webp) **Slika 10:** Na razini polica, jasne oznake u Kauflandovim bojama podsjećaju kupce da skeniraju oznake na policama za proizvode bez barkodova. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/11-1761214633.webp) **Slika 11:** Posvećeni tematski blok koji se sastoji od dvije odvojene krajnje police predstavlja funkcionalnu hranu: ambijentalnu sportsku prehranu pod brendom GymBeam i rashlađene mliječne proteine promovirane s "Proteini – Energija s okusom." ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/12-1761214881.webp) **Slika 12:** U odjelu suhe hrane, Kauflandov privatni brend niže cijene K-Classic ističe se pakiranjem spremnim za police u crvenoj i bijeloj boji. Ove boje signala povećavaju vidljivost u odnosu na druge brendove i jasno komuniciraju vrijednost. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/13-1761214883.webp) **Slika 13:** Također u tim kategorijama, posvećeni zaustavljači na policama ističu slovačko podrijetlo. S drvenom zastavom u obliku srca i oznakama podrijetla, Kaufland učvršćuje svoju poziciju kao maloprodajni lider u ponudi slovačkih proizvoda. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/14-1761214884.webp) **Slika 14:** U kategoriji kave, koja je obično dominirana međunarodnim brendovima, Kaufland dodaje dodatni sloj lokalizacije. Regionalni brend Zlaté Zrnko ističe se prepoznatljivim pakiranjem od kraft papira i crnim zaustavljačima na policama s natpisom "Iz naših regija." ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/15-1761214885.webp) **Slika 15:** Na putu prema uslužnim pultovima na stražnjem dijelu trgovine, Kaufland prikazuje samostalnu riblju stanicu. S posebnim asortimanom koji je širi od konkurencije, ponuda postaje jasan prepoznatljiv znak diferencijacije. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/16-anonymized-1761214887.webp) **Slika 16:** Kombinacija drvenih elemenata i tamnih grafitnih tonova u uslužnom odjelu dodaje posebnu atmosferu koja poboljšava prezentaciju svježih proizvoda. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/17-1761214889.webp) **Slika 17:** Projektor na podu ističe slovačko podrijetlo s porukom „Koje meso ćete odabrati danas? Slovačko!“. Pored njega, promotivni plakati prikazuju snižene ponude svježeg mesa, kombinirajući dvije ključne Kauflandove prednosti: lokalnu nabavu i vrijednost. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/18-1761214891.webp) **Slika 18:** Posvećeni kraj police i odjel za baby proizvode pozicioniraju Kaufland kao destinaciju za mlade obitelji, posebno u tržišnom okviru gdje je konkurencija u drogerijama manje razvijena nego u Njemačkoj. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/19-1761215444.webp) **Slika 19:** Također u baby asortimanu, Kauflandova signalizacija „Diskontná cena!“ (Discount price) niske cijene prisutna je u cijelom odjelu. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/20-1761215447.webp) **Slika 20:** Na putu natrag prema blagajnama, nadglavni znakovi dosljedno promoviraju Kauflandov digitalni program lojalnosti, Kaufland Card. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/21-1761215448.webp) **Slika 21:** U kategoriji vina, posebne oznake na policama ističu regionalno podrijetlo. U ovom slučaju, vina koja potiču izravno iz bratislavske regije naglašena su. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/22-1761215450.webp) **Slika 22:** To isto vrijedi i za lokalno nabavljene craft pive. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/23-anonymized-1761215452.webp) **Slika 23:** Slijedeći središnji prolaz prema blagajnama, kupci su usmjereni izravno u područje osam samoposlužnih blagajni. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-280/24-1761215454.webp) **Slika 24:** Solarni paneli na krovu trgovine doprinose Kauflandovom konceptu održivosti. **O AUTORU** **Sebastian Rennack** osnivač je **Aletos Retail Advisoryja**, međunarodni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik **Lebensmittel Zeitunga**, vodećeg njemačkog tjednog poslovnog lista za FMCG sektor. Također ima bogato praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih operativnih timova **Schwarz grupe** i **Metro grupe** u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji.